双十一促销：汪向东不看好生鲜电商

图为：生鲜农产品

　　2014年“双十一”将至，无论是电商，还是消费者早已摩拳擦掌。而生鲜电商作为新生力量，也颇受关注。吾谷网在生鲜电商中发起了“双十一，生鲜可敢前来迎战”调查问卷，截至10月14日，我们共收到有效问卷215份。其中，六成生鲜电商表示不会参加“双十一”促销。

　　通过对填写调查问卷的生鲜电商梳理，我们发现大生鲜电商更乐于参与“双十一”促销，受访生鲜电商不看好“双十一”的理由是，生鲜保鲜不易，毛利低;看好“双十一”的生鲜电商则认为，可以扩大品牌知名度，促进销量。

　　生鲜电商与其他电商相比双并无优势

　　社科院汪向东表示，生鲜电商与其他电商相比，双十一促销的优势并不存在优势。

　　“生鲜产品参加双十一，象征意义大于实际意义。也许平日一些价值较高的生鲜产品，因为双十一降价大促的原因，会增加一些销售量，但一般而言，双十一的半价竞销对生鲜产品的销量影响不会那么明显。主要原因在于生鲜产品本身的特点和人们的消费方式所致，一方面，它不耐储存，长途运输需要保鲜，因此要么增加冷链运输成本，要么增加损耗，这样都会抵销低值生鲜产品降价带来的实惠;另一方面，一般说来，日常消费的生鲜产品价格弹性较小，人们不会因为它价格变动就大幅度增加消费。”

　　“如果不是生鲜类农产品，参加双十一遇到的困难和挑战，应该与其他产品差不多。当然，非生鲜类农产品，尤其作为入口的食物，对于质量安全的要求还是更高一些，双十一物流配送压力明显高于平日，在此过程中应保证产品质量，避免被污染。”汪向东说。

　　建议电商改变营销模式

　　汪向东说道：“双十一”无论怎么营销，目的都是要引起消费者的购买欲望。双十一营销与平日营销最大的差别，集中体现在“半价包邮，只此一天”上，这是典型的降价营销方式。而如前所述，这对于生鲜产品作用不是那么大。电商营销的未来，应该从降价营销为主更多转移到发掘产品本身的价值上来，通过电子商务提供的便利，了解消费者的个性化、差异化甚至潜在的需求，优化客户体验，以此提高经营者的效益。另外，要更好地赢得客户，还要从特定时点的营销，转变为全天候的营销。”

　　“双十一”已近“三而竭”生鲜是否为救命稻草

　　汪向东表示：“‘双十一’没到“三而竭”的程度，更没有到靠生鲜产品当救命稻草的程度。毕竟对于许多耐储存、价格弹性大的非农产品，半价包邮，只此一天”的吸引力还是很大的。不少买家愿意为半价包邮，把原本前后多少天的消费，转移到双十一这一天来完成。希望前两年双十一暴露出来的虚拟报价、虚假销售刷数据和买家的非理性消费能少一些。”