近年来健康品类受到越来越多的关注,在整体快消品增速放缓的大背景下,功效多、热量低的麦片品类依然能保持高速增长,而其各大子类中表现最为亮眼的则是“谷物早餐”。
和传统用热水或热牛奶煮泡的燕麦片不同,谷物早餐是一种不需要任何加温就能直接食用的冷泡产品。谷物早餐在欧美国家是一种主流的早餐选择,不过,随着中国消费者的生活方式越来越西化,近年来各大厂商相继推出谷物早餐系列。网购、代购也纷纷将国外成功的产品引进中国,更多国人开始接受和尝试这样种“洋货”,谷物早餐正慢慢掀起一场早餐文化的变革。根据凯度消费者指数家庭样组数据显示,近三年来谷物早餐的销售额一路高歌,迎来了它在中国的春天。
谷物早餐的爆炸式增长,有一款产品功不可没。来自日本的卡乐比麦片在2015年席卷了整个中国的麦片市场。经过短短一年的时间,卡乐比仅凭借网购和代购渠道就将整体中国谷物早餐品类的销售额翻了一番。
卡乐比的成功,让我们不单单看到了电商的潜力,也看到了消费者更多元的消费需求。虽然卡乐比的价格是传统热食燕麦片的三倍以上,但消费者似乎很乐意为他们心中的高品质买单。凯度消费者指数的数据显示,卡乐比的渗透率仅在一年内就到达了1.7%,并且在购买卡乐比的消费者中,大多数都是新进谷物早餐品类的消费者。
谷物早餐刚进入中国市场时,将目标顾客锁定为有小孩的家庭,以各种卡通包装为切入点,推出针对儿童的系列。随着谷物早餐市场的不断扩大,厂商也纷纷看到了年轻单身/夫妇上的机会。
热销的卡乐比突破了儿童市场,以搭配酸奶作为卖点,给与了消费者一种全新的麦片吃法。另外,卡乐比踏着日本旅游业在华蓬勃发展的趋势,一度在各大网络平台上被包装为去日本的代购必备品,很快就在热爱追逐潮流的年轻族群中刮起了一阵海外代购的旋风,成功为自己在年轻族群中打开了早餐市场。
尽管谷物早餐的增势迅猛,但在中国的市场量级还非常小。目前,渗透率只有5.9%,并主要集合在一线城市。因此,这个市场仍然有许多潜力尚待开发。和传统燕麦片相比,谷物早餐的产品线更加丰富,无论是原料,口味,外形还是吃法都有更多变化的空间,抓住年轻人的特点进行产品创新无疑是帮助其成为下一个时尚早餐的制胜法宝。
